Veränderung beginnt im Kleinen. Manchmal am eigenen Briefkasten.

Warum ich 4.000 ‚Keine Werbung‘-Aufkleber verteilt habe

Aus einigen wirklich spannenden und anderen eher langweiligen Gründen bin ich in den letzten Jahren ungefähr zwanzigmal umgezogen. Und jedes Mal, wenn ich eine neue Wohnung beziehe, muss ich meinen Alltag neu organisieren. Wo kann ich Lebensmittel einkaufen? Wo gibt es den besten Kaffee? Möchte ich lieber in der Natur Sport machen oder mich in einem Fitnessstudio anmelden?

In allen deutschen Städten scheint es nur eine Konstante zu geben: Wenn ich meinen Briefkasten öffne, ist er voller Werbung. Flyer vom italienischen Pizzaladen, kostenlose Zeitungen, Hochglanzbroschüren für Herrenmode, amtlich aussehende Briefe, die sich als Werbung einer Bank entpuppen, und irgendwo, fast unsichtbar zwischen bunten Farben und Schlagzeilen: die eine oder andere Postkarte meiner Familie.

Wie etwa 90 Prozent aller deutschen Haushalte gehöre ich zu den Menschen, die sich diese Werbung gar nicht erst ansehen, sondern sie direkt in den Müll werfen. Wenn ich Glück habe, hat ein schlauer Hausmeister gleich neben den Briefkästen einen Mülleimer aufgestellt, damit ich die Werbung nicht einmal mit in meine Wohnung nehmen muss.

Einmal habe ich einen ganzen Stapel Werbeprospekte mit in die Wohnung genommen und auf meinen Küchentisch gelegt. Der Stapel war so hoch, dass er einen Schatten auf mein Frühstück warf. Ich konnte mir beinahe vorstellen, wie kleine Bergsteiger sich bei Schnee und schlechtem Wetter mühsam bis zum Gipfel dieses Papierbergs vorkämpften. Ich begann ein wenig zu recherchieren.

Es stellte sich heraus, dass wir in Deutschland jedes Jahr 1,1 Millionen Bäume, 42 Milliarden Liter Wasser und 4,3 Milliarden Kilowattstunden Energie verbrauchen, um Werbung für unsere Briefkästen herzustellen. Dazu kommen Transport, die Lagerung in ohnehin schon überfüllten Stadtzentren und das Plastik, in das manche Werbeprospekte eingewickelt sind. Da unsere Wälder nicht genug Holz für die Papierproduktion liefern, importieren wir es aus Ländern wie Brasilien oder Russland. Die Konversionsrate von Briefkastenwerbung liegt bei unter 5 Prozent. Das bedeutet, dass gerade einmal 5 Prozent der Menschen, die diese Werbung erhalten, anschließend etwas kaufen oder deswegen in ein Geschäft gehen.

In Deutschland gilt für Werbung im Briefkasten das Opt-out-Prinzip. Wer ein kleines Schild mit der Aufschrift „Bitte keine Werbung oder kostenlosen Zeitungen“ am Briefkasten anbringt, darf keine entsprechenden Werbematerialien mehr erhalten. Es gibt zwar Möglichkeiten, diese Regelung zu umgehen, aber grundsätzlich funktioniert es so.

Vor vier Jahren startete ich deshalb ein kleines Experiment: Ich ließ 4.000 solcher „Keine Werbung“-Aufkleber drucken und verteilte sie an die meisten Haushalte meiner Heimatstadt. Dabei kam ich mit einigen Menschen ins Gespräch. Manche fanden die Initiative super, den meisten war sie egal, und ein paar wollten die Werbung sogar ausdrücklich behalten.

Ein besonders ernüchternder Moment war für mich das Gespräch mit einem jungen Paar, das mit einem Kleinkind vor dem gerade fertiggestellten Haus stand. Die beiden erzählten mir, dass sie sich gerne die Werbung einer Supermarktkette ansehen. Und ich konnte nur denken: „Warum ist uns eine Werbebroschüre wichtiger, als die Wälder dieser Welt für unsere Kinder zu bewahren?“

Da ich Kommunikation studiert habe, kenne ich einige der Tricks, mit denen Unternehmen uns zum Kauf ihrer Produkte bewegen wollen. Im Supermarkt liegen Obst und Gemüse beispielsweise fast immer gleich am Eingang. Das soll eine Marktatmosphäre schaffen und uns dazu bringen, beim weiteren Einkauf langsamer zu werden. Teurere Produkte stehen auf Augenhöhe, während wir uns nach den günstigeren bücken müssen. Basisprodukt wie Toilettenpapier befinden sich eher hinten im Laden, sodass wir den Supermarkt durchqueren und dabei an den anderen Produkten vorbeikommen müssen.

Und aus meiner Arbeit im Vertrieb weiß ich auch, dass es ungefähr sieben Kontaktpunkte, sogenannte Impressionen, braucht, bis ein potenzieller Kunde sich ein Produkt merkt. Sieben E-Mails, Push-Benachrichtigungen auf unserem Smartphone, Telefonanrufe, Fernsehwerbung, Plakate, ein Influencer, der darüber spricht, oder ein Logo, das uns bei einer Sportveranstaltung ins Auge fällt. Und dazu gehört dann auch, Millionen von Bäumen zu fällen, um mit einer weiteren Werbebroschüre in unserem Briefkasten einen zusätzlichen Kontaktpunkt zu schaffen.

Ich kann verstehen, dass eine junge Familie mit Kleinkind denkt: „Es ist doch nur eine Broschüre pro Woche. Wo ist das Problem?“ Das Problem ist, dass sich kleine Dinge summieren. Genauso wie aus vielen kleinen Prospekten irgendwann ein riesiger Wald wird, der nicht mehr da ist.

Es gibt von Anne Marie Bonneau das Zitat: „Wir brauchen nicht eine Handvoll Menschen, die Zero Waste perfekt umsetzen. Wir brauchen Millionen Menschen, die es unperfekt umsetzen.“

Es tut sich etwas. Viel zu langsam, aber immerhin. Einige Unternehmen haben bereits angekündigt, ihre Briefkastenwerbung einzustellen. Amsterdam in den Niederlanden hat das Prinzip umgedreht: Dort gilt für Briefkastenwerbung ein Opt-in-System. Nur wenn ein Bewohner ein Schild mit der Aufschrift „Ich möchte Werbung“ an seinem Briefkasten anbringt, dürfen Werbeprospekte eingeworfen werden.

Ich wünschte, ich hätte eine einzige Lösung, eine Maßnahme, mit der sich dieses Problem beseitigen ließe. Aber die habe ich nicht. Stattdessen gibt es viele kleine Möglichkeiten: Menschen für das Thema sensibilisieren, Unternehmen anschreiben und Werbung aktiv abbestellen, Petitionen verfassen und die Kommunen zum Handeln auffordern.

Veränderung ist wie ein Baum: Sie wächst langsam.